Determinismos Humanos y las Marcas.-

El ascenso

Después de mucho tiempo sin escribir, abro este nuevo post para conversar respecto de los determinismos que atañen a la condición humana. Se preguntarán, qué tiene que ver esto con publicidad y/o desarrollo humano; pues bien, diré que bastante.
Los determinismo según la RAE no son más que otra cosa que: sistemas que admiten la influencia irresistible de los motivos.
Para la ciencia clásica, siempre fue una tarea explicar el porqué del comportamiento humano y he aquí en donde encontraremos nuestras primeras indagaciones. Según ésta, el comportamiento humano siempre ha estado subordinada a determinismos que los científicos en su minuto apodaron como: determinismos biológico-natural; social e histórico.
El primero de ellos dicta que, como sociedad, tendemos a evaluar ciertas conductas como naturales del hombre y que forman parte de una cadena de sucesos que han estado presentes desde el inicio de la raza humana. Ejemplo de ello son las típicas expresiones como: “El hombre es egoísta por naturaleza; siempre ha sido así” o “La única afección es entre hombre y mujer, no otra combinación puesto está en nuestra naturaleza”. Vemos, entonces, cómo entendían los estudiosos de aquellos tiempos al comportamiento humano.
El determinismo social, dicta de una conducta que es subordinada bajo nuestro círculo social más próximo. Un ejemplo de ello podría ser la situación de pobreza en la que se circunscribe a un grupo humano. Como siempre han sido pobres en términos monetarios, dicta que aunque el día de mañana éstos gocen de mejoras monetarias, no saldrán jamás del círculo de la pobreza puesto su estructura mental los perpetua a que ellos son pobres y deberán seguir siéndolo. Es más, están tan acostumbrados a este tipo de vida, que incluso les gusta y no harán grandes esfuerzos por querer cambiar su realidad.
Por último, tenemos al determinismo histórico que es, quizás el más neutral y parcial del grupo puesto tiende a evaluar la conducta humana desde la óptica del cambio; de que ningún pasado nos atrapa y ninguna condición nos define. Determina que todo grupo humano tiene el potencial de cambiar su conducta y su destino.

Como vemos, durante bastante tiempo éstos fueron los 3 tipos de determinismos que condicionaron el comportamiento humano desde la atenta mirada de las ciencias clásicas. Pero, eso era antes…
En el mundo de las marcas, existen un sinnúmero de técnicas para perfilar a quién es en definitiva la razón de existir de un negocio: sus clientes. Sin embargo, lo que muchas de ellas deben entender es que la conducta humana es un universo que jamás podrá ser descifrado en su totalidad. Por tal motivo, más que tender a clasificar a sus clientes en alguno de estos grupos, es comprender que hoy en día éstos han quedado obsoletos.
Las marcas deben ser capaces de elaborar perfiles globales con intereses comunes. Deben integrar nuevos enfoques, saberes, técnicas. Deben incluir experiencias y percepciones en sus planes de manera de gestionar el verdadero valor de aquel intangible que todos buscamos. Debe ser capaz de ser un aula que invite al conocimiento total de sus productos o servicios; en definitiva, debe ponerse a tono con el sentido de pertenencia del grupo humano al que apuntan identificando qué valores y causas los comprometen con el negocio o, simplemente, apuntar a crear este sentido, esta conexión sin otro adicional que la confianza y la credibilidad entre las partes.

Según yo, es vital contar con un tacto muy fino a los temas relacionados con Desarrollo Sostenible y, más aún, dentro de la industria publicitaria puesto las marcas deben instalar la óptica de hacia dónde apunta el desarrollo de sus grupos humanos. Ejemplo de ello sería el siguiente escenario:

Informe de Desarrollo Humano en Chile 2012
-El grado de convivencia entre los integrantes del hogar promedio chileno ha disminuido drásticamente durante el último periodo.
*Apuntemos a: Crear más interacción; a reunirnos más; a conversar más como resultado de nuestro mensaje creativo y volver a fortalecer ese sentido de pertenencia tan importante como lo es la familia y de pasada, con la misma marca.

Como siempre concluyo, finalmente lo que debemos tratar de vender siempre, es un sentido en toda su expresión. Ahora bien, ¿qué tan abiertas están las marcas a este paradigma? Es sin duda un gran tema que deberán a través de sus ejecutivos determinar y de las agencias proponer nuevos caminos conceptuales en la materia.

A continuación adjunto sinópsis del último informe de Desarrollo Humano en Chile desarrollado por el PNUD: http://www.desarrollohumano.cl/informe-2012/solo_sinopsis.pdf 

En el próximo post hablaremos más respecto del Sentido de Pertenencia.

Exequiel Videla.-

La estimulación para el desarrollo sostenible.-

Niños del Chocó – Colombia

Ya hemos conversado en entradas anteriores respecto de la necesidad de un cambio de enfoque drástico en la medida en cómo elaboramos nuestras estrategias de progreso y desarrollo de cara al futuro.

Se hace necesario entonces promover un cambio cultural que facilite la educación y el entendimiento de este concepto en el ámbito local y global. Cambio cultural que se exprese como manifestación colectiva de una re-interpretación del espíritu humano y su manera de actuar en quienes aún ven al paradigma un tanto difuso e ilegible: las comunidades y colectivos sociales.
De esta manera, se hace impetuoso entender la lógica humana no desde la perspectiva de los determinismos clásicos que la han caracterizado; sino más bien, desde una perspectiva que involucre la integración de nuevos enfoques, disciplinas y saberes y, por otro lado, que incorpore experiencias personales y colectivas, percepciones y la lógica participativa.
Estos principios, en su conjunto, nos ayudarán a validar sentidos de pertenencia y, de otra forma, auto-protegerse de dinámicas exógenas que contradigan la lógica o amenacen con transgredirla: los colectivos se unen en forma y valores y re-diseñan la ética.

En palabras de quien fuera mi profesor de Desarrollo Humano, Claudio Santis Acosta, él precisaba que el individualismo no corre para validar ningún sentido de pertenencia. Sí lo es, la integración al conocimiento; es decir, dar acceso a los colectivos respecto del conocimiento de sus potencialidades como tales a través de la educación y la información; y el desarrollo de valores colectivos que permitan fortalecer precisamente estas ventajas y la convivencia local.

El rol de las comunicaciones y de las marcas, bajo esta óptica, es identificar fortalezas locales y promover instancias de asociatividad mediante la inclusión y la participación. Apuntar a realizar a fin de cuentas, esfuerzos por mejorar la calidad de vida y gestionar una verdadera contribución social local. Claudio Santis, reflexionaba en relación a que aquellas marcas que identificaran estos patrones y actuaran en la gestión de esta estrategia de desarrollo, tomarían la ventaja desde ahora en adelante.
Bajo mi óptica me quedo con este postulado y agrego que hoy las marcas no deben vender una “idea” que venga de la mente, sino un “ideal” que viene del corazón”.-

La Unesco ha desarrollado un documentos con el fin de promover la Educación para el Desarollo Sostenible para que los principales actores sociales (gubernamentales e institucionales) guíen sus acciones y políticas al respecto. A continuación, les dejo el link del documento:

– Estrategias de Comunicación y Educación para el Desarrollo Sostenible ECEDS: http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001595/159531s.pdf

Exequiel Videla.-

La Sorpresa como Driver de Comunicación.-

Nuevamente aquí, me permito escribir con relación, precisamente, de la tan anhelada búsqueda de la experiencia.
Las marcas y sus productos pero más aún, los profesionales que las gestionan, se sientan todos los días en sus escritorios buscando ese cómo generar nuevas experiencias con los consumidores y que se alejen, lo más posible, de todas aquellas técnicas abusivas del marketing tradicional.
Bajo esta mirada, el Marketing de Guerrilla, se torna una herramienta indispensable a la hora de promover estas estrategias y de la manera menos intrusiva posible. Un buen plan de Marketing de Guerrilla, supone altas cuotas de creatividad y sorpresa.
En palabras de quien fuese mi profesor de “Métricas para la Comunicación”, Juan Miguel Capurro, se define a este concepto como:

“Es la consecución de los objetivos de Marketing planteados a través de métodos poco convencionales que se basan en hábitos y costumbres del público, de manera de sorprenderlos durante sus actividades diarias”.-

Vale decir. Comprende una investigación exhaustiva del territorio al cual voy a dirigir mi ataque. Identifico quién es el potencial enemigo; qué tan fuerte es al tiempo que identifico qué me hace diferente de él. Por otro lado, supone siempre un área muy competitiva en la que actuar con inteligencia es la clave del éxito. Ya Sun Tzu, en “El Arte de la Guerra” reflexionaba:

“El enemigo debe ignorar dónde me propongo librar la batalla, porque, si lo ignora, deberá estar preparado en muchos puntos diferentes. Y si se mantiene preparado en muchos puntos, serán poco numerosos los efectivos que yo pueda encontrar en cualquiera de ellos”

Tipos de Marketing de Guerrilla:

-Guerrillas Geográficas: Concentrar recursos en áreas limitadas.
-Guerrillas Demográficas: Atraer segmentos específicos de la población.
-Guerrillas Sectoriales: Concentrarse en un sector socio-económico específico evitando dispersiones.
-Guerrillas con Productos en Mercados Específicos: Concentrarse en pequeños mercados con un producto único.
-Guerrillas Horarias: Actuar cuando nadie más esté presente.

El Caso –> Dunkin´ Donuts´

En Corea, la marca se plantea el reto de demostrar que no tan solo venden buenas rosquillas; sino también, un buen café. Para ello, se plantearon gestionar una innovadora estrategia de integración medial , en la cual, combinaron medios tradicionales (radio) con Marketing Sensorial (Olor) En síntesis, “un Radial con Olor”.

Este ejemplo, ilustra de manera subliminal todos los argumentos expuestos arriba y, como resultado, tenemos una Gran Idea, plasmada de Creatividad y, lo más importante, Sorpresa entre las actividades diarias de los transeúntes coreanos que seguramente tendrán que contarnos más de esta experiencia:

Los Tsaatan y el desafío por la vida.-

La Ruta de Gengis Khan – Fotografía de los Tsaatan.-

Me permitiré escribir esta entrada con alusión a un pueblo que llama mucho mi atención, los Tsaatan: la gente de los renos. Este indómito pueblo vive entre el norte de Mongolia y el sur de Siberia. Ya en sus viajes, Marco Polo les había enunciado y expresado su enorme impresión puesto habían logrado domesticar a estos maravillosos animales. Se dice también, que fueron inmediatamente una tribu que tuvo contacto con las primeras generaciones de tribus mongolas que, para suerte del destino, habrían visto nacer a uno de los más grandes conquistadores del mundo antiguo: Gengis Khan.

Los Tsaatan son un pueblo nómade y que no podría subsistir sin sus renos, los que les proveen de leche, queso, yogurth, por ejemplo. Desde muy pequeños, los padres les enseñan a cabalgar a estos animales como también a cuidarlos de los ataques de osos y lobos mientras pastan. Esta tribu es capaz de moverse hasta 8 veces en el año por la gran Taiga, buscando nuevo forraje para sus animales.

La dura vida de los Tsaatan, se vivencia en los hostiles climas por los cuales deben anteponerse. El corto verano, apenas proporciona unos 20°c, mientras que el eterno invierno puede hacer descender las temperaturas hasta los -50°c.

Sin embargo y, como para desgracia de muchos pueblos nómadas de la región, los Tsaatan poco a poco van desapareciendo entre los nevados bosques. Su destino se entrecruza al mismo tiempo en que la población de renos disminuye considerablemente. Las enfermedades genéticas contraídas producto de la práctica de la endomagia, han llevado a los Tsaatan a sufrir malformaciones hereditarias al tiempo en que sus renos son contagiados por enfermedades transmitidas por los animales de sus vecinos: los mongoles.

El gobierno mongol, ha dispuesto diversas soluciones para “sedentarizar” a los Tsaatan y atraerlos hasta la vida moderna en la ciudad. Algunos han aceptado, pero aún son unas pocas familias las que se niegan a abandonar los bosques sagrados; a renunciar a su forma de vida y, por otro lado, a traicionar a quien ha sido el más fiel amigo de los Tsaatan: los renos. Será, entonces, toda un desafío por parte de las autoridades contribuir al desarrollo humano de esta tribu, pero a su vez, sin transgredir los valores éticos y procurar, siempre, velar por su condición como tales en garantías y derechos.

La vida moderna y todas sus dificultades, nos llama muchas veces a iniciar un viaje a lo más animal de nuestra especie y desligarnos de toda construcción paradigmática . Nos llama, al reencuentro con lo vivo; con la naturaleza; con la especie humana y los primeros modos de producción de la vida. Bajo esta reflexión, es que he dado vueltas el día de hoy y que, por supuesto, trata de forma subliminal también con los procesos de convivencia humanos basados en promover un equilibrio con nuestro entorno.

A continuación, les  dejo la invitación a ver el programa cultural que promovió hace algunos meses la televisión chilena “La ruta de Gengis Khan” que, en su primer capítulo, se introduce en la inmensa y hostil Taiga, encontrándose con los últimos Tsaatan de quienes los conductores se llevan quizás el más enriquecedor de los recuerdos durante la travesía:

La Ruta de Gengis Khan – Capítulo 1 : http://www.youtube.com/watch?v=OFU4eDeTQGg

Exequiel Videla.-

Orientando las expectativas de la sociedad.-

Nuevamente escribo con el ánimo de poder ejemplificar, cómo la comunicación hace parte de generar reales cambios al interior de las sociedades, inclusive, cuando los escenarios se tornan muy complejos.

En esta ocasión, la problemática no es sencilla y trata de cómo integrar a la red de salud pública un tratamiento preventivo contra el cáncer de mamas que, por otro lado, se está transformando en un verdadero enemigo de miles y miles de mujeres chilenas que no pueden acceder a la salud privada por barreras socioeconómicas. El Estado aún no se ha pronunciado. Sin embargo, la participación con los distintos actores sociales que, por lo demás, se estructuran bajo clásicas jerarquías, se torna indispensable en todo momento del ejercicio.

Recordemos que la comunicación debe trabajar única y exclusivamente bajo una lógica integradora. Todos los fenómenos que surgen en una sociedad y se manifiestan como problemáticas, tienen un eje en común: el Malestar, producto de necesidades insatisfechas. En la medida en que las sociedades contemporáneas no logren cubrir estas demandas, el malestar se instala.

Por último, la estrategia. La mejor estrategia de comunicación será aquella que logre integrar en su descripción: al sueño. Un sueño que motiva,  inspira y, por ende,  hace a la comunicación creíble y confiable, elementos ambos que pasan actualmente por una considerable crisis.

A continuación, expongo un pequeñísimo ejemplo de cómo se pudo haber abordado esta problemática. Claro está, puede tener más de una forma de enfrentarla:

Exequiel Videla.-

La marca país como proyección de identidad; cultura y experiencia local.-

Competitividad responsable

Uno de los fenómenos de reciente data que han generado mayor interés en materia de comunicación es la gestión de “marca país”, que permite desarrollar una plataforma sobre la cual promover de forma diferenciada la oferta de un país en los mercados internacionales, para fortalecer su posicionamiento global en distintos ámbitos y proyectar sus patrones de cultura e identidad nacional.

El Reputation Institute publicó a finales del año pasado el Country RepTrak, una investigación anual que cuantifica y evalúa las percepciones que el público general tiene de más de 50 países en todo el mundo. El informe mide la “Confianza”, “Estima”, “Admiración” y “Buena impresión” que estos países despiertan en los encuestados. Entre los 10 países destacados figuran: Canadá, Australia, Suiza, Nueva Zelanda, Noruega, Dinamarca, Finlandia, Austria, Países Bajos y Alemania.

Desde mi punto de vista, la marca país cobra fuerza y relevancia cuando se convierte en una referencia de…

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La calidad de vida: frontera de desafíos.-

Madre e hijo y su primera impresión con el biogás – Google.cl

La calidad de vida y su mejora, debiese ser el fin último de la comunicación. Ya hablábamos en el post anterior, respecto de la necesidad siempre latente de vender un sentido a la sociedad y que la comunicación debe manejar las expectativas de la gente como el perro ovejero a las ovejas del gaucho argentino. Ésa es la lógica.

Sin embargo, la iniciativa privada aún no se autoconvence de que esfuerzos en estas áreas también se materializan en rentabilidades que, no necesariamente, tienen que verse replicadas en efectos comerciales; sino también, en cambios de actitud por parte de la sociedad, quien ve en esa contribución, una clara señal de progreso social.

En el siguiente vídeo -que me ha parecido muy ejemplificador-, se muestra el caso de una comunidad boliviana ubicada en las inmensidades de los altiplanos a más de 4.000 metros sobre el nivel del mar, quiénes han de generar su propia energía a base de combustión derivada de la recolección de leña que, por su parte, ya se ha vuelto muy escasa a esas escalas debido a su explotación.

Un grupo de colaboradores que a su parecer son voluntarios independientes, detectan una oportunidad clara de ejercer nuevas posibilidades de abastecer energéticamente a la comunidad y, desde luego, educarlos en la nueva tecnología y contribuir a mejorar su calidad de vida.

Se trata del biogás, energía natural producida a base de la fermentación de excrementos biológicos que, otorgados por los rebaños de alpacas de la comunidad, ofrecerían una nueva fuente energética. El voluntariado involucra a la comunidad directamente en la construcción de los “biodigestores” en donde se almacenará la energía para luego construir las vías de conducción hasta sus hogares:

http://www.youtube.com/watch?v=3Sl0XEN5Bgo

Como ven, la iniciativa responde al deseo de hacer gestión social solucionando problemáticas que en variadas ocasiones nos son ajenas. La gran pregunta es si efectivamente ¿había una marca detrás de este proyecto ó, tan solo, se trataba de una contribución aislada e independiente con la comunidad? De todos modos, el que un programa como este estuviese gestionado por gobierno local y/o iniciativa privada, habla de un involucramiento cada vez mayor en estas dimensiones sociales. No debemos olvidar, que detrás de un proyecto como este, probablemente no hubieron grandes esfuerzos monetarios; sino más bien, esfuerzos cargados de creatividad y conciencia social en miras del progreso, en este caso, local, que contribuyen y son ejemplos de buena comunicación y a la “altura de las problemáticas”.-

Exequiel Videla.-

El conflicto social como resultado de una mala gestión en comunicación.-

“Marcha contra el lucro en la educación” Noviembre de 2011 en Alameda Libertador Bernardo O’Higgins – Fotografía de Exequiel Videla.-

Vemos, entonces, cómo la violencia es un síntoma de un conflicto social mayor más no el problema en sí mismo. La comunicación debiese estar enfocada precisamente en construir relaciones de confianza y credibilidad en todos los actores de este escenario. De esta manera, un conflicto puede transformarse en un ideal íntegro de desarrollo. La lógica sustentable, nos dice que: Factor Económico; social y medioambiental deben estar con constante comunicación. Cuando esto no ocurre, se desencadenan síntomas vinculantes a la violencia y el cuestionamiento social. En este vídeo, expongo cómo se desarrollan este tipo de conflictos que, por otra parte, nos dice que de ellos podemos sacar importantes ventajas sociales:

http://www.youtube.com/watch?v=5_4m74GOLLA&feature=player_embedded

Por lo general, estas situaciones se estructuran mal desde un principio. Cuando no integramos al capital social en la toma de decisiones , el proyecto se vuelve no – sostenible en el tiempo y, por ley natural, tendrá su respuesta tarde o temprano. En el plano de la comunicación, ésta es la encargada de “manejar las expectativas de las personas”. Si somos capaces de contribuir para ello, estaremos creando fuertes lazos al interior de la triada de factores puesto fuimos capaces de contribuir a crear “sentidos de pertenencia”. La comunicación trata de aquello: vender, finalmente, un sentido.

Hablaré más con respecto a Desarrollo Humano en las siguientes entradas.-

Patrones conductuales de ayer y hoy: la tipología del consumo que las marcas deberían cuidar.

Comprendiendo que en un entorno digital las prácticas del marketing convencional se transforman en más de lo mismo, es que las compañías deben cambiar su modelo de pensamiento en vista de generar relaciones con su audiencia digital.

Las compañías deben entender que la tipología de consumo en la esfera análoga es totalmente diferente -ahora- en la esfera digital. Sin embargo, prácticas asociadas a la sobreexposición de únicamente mensajes comerciales no colaboran en la creación, cuidado y gestión de las comunidades online.

Los consumidores durante un largo periodo, funcionaban en base al paradigma unidireccional que nos decía que había un emisor y varios receptores; pero, con la gran característica de no presentarse relaciones entre estos. Existía un mensaje, con un propósito y estandarizado a un amplio número de personas que, sumado a un número exponencial de impactos a diario, terminó con agoviarles. Eran más bien, prácticas bastante egoístas.

Con la aparición de la web, el comercio tradicional comenzó a integrarle como herramienta de exposición de sus productos y servicios. La web en ese entonces, se parecía más bien a una vitrina en la que los usuarios se hacían una noción de lo que esa tienda les ofrecía. No contentos con ello, la web poco a poco comenzaba a ofrecer la posibilidad de comprar en línea: primera fase divisoria entre el comercio presencial versus los inicios del e-commerce.

Hoy en día, la misma plataforma de internet, ha propiciado el escenario perfecto para la creación de comunidades online que se agruparían según patrones antropológicos. Fue así como, las primeras comunidades online nacidas en foros, comenzaban a relacionarse en espacios virtuales. Conforme evolucionaban y nacían otras comunidades, las marcas se dieron cuenta de que efectivamente el paradigma había cambiado. Era momento de transformar la manera de cómo comunicar. Si antes, se trataba de vender un algo; hoy en día el marketing digital, debe crear relaciones; debe crear interacciones con los usuarios; relaciones que no tan sólo tengan que ver con un fin comercial (que efectivamente sí interesa) sino más bien con entender que existen usuarios con un alto potencial de colaborar en la construcción de la reputación online de una compañía. Usuarios capaces de hacer migrar sus experiencias en el mundo digital a modo de compartirlas con otros usuarios en las plataformas sociales: generando opinión, debate, sugerencias, conversación.

Nunca antes el usuario había sido un colaborador tan valioso, pasando de ser un individuo estimulado por una voz a ser uno capaz de ser el dueño de sus actos y en base al qué dicen los demás y, lo más importante, capaz de generar su propio contenido. Él se dio cuenta, que prácticas abusivas de marketing tradicional no tendrían cabida en su desarrollo como usuarios y miembros de escenarios digitales; cualquier evidencia de este tipo de acciones sería eventualmente sancionadas con un feedback negativo hacia la marca y/o compañía.

Ahora entendemos la gran diferencia en cómo el comportamiento de los consumidor ha cambiado radicalmente con el tiempo y el desarrollo de nuevas tecnologías. A su vez, el modelo de comunicación de las compañías hacia éstos también ha cambiado en gran medida, lo que no quiere decir que se deje de hacer. Soy enfático en esto, la oportunidad de hacer crecer estos nuevos entornos no debe dejar empaparse de malas prácticas derivadas de una época en la que poco o nada importaba el consumidor como un ser con potencial interminable. No debemos “Matar a la gallina de los huevos de oro”….

La creación; el cuidado y, finalmente la gestión de estos entornos reinados por esta nueva tipología de consumidores es la que finalmente trazará la línea del éxito o el fracaso.

A modo de ejemplo de todo lo anteriormente reflexionado, podemos ver cómo una de las más exitosas empresas de comercio online Amazon, ha sabido entender el cambio de paradigma y así sacar una ventaja sustancial en el sector.

Amazon, comprendió que sus usuarios se conformaban bajo preferencias y gustos similares, es por esto que desarrolló el concepto de “Algoritmo Amazon” siendo pioneros en este modelo de e-commerce. Cuando un usuario hacía una compra, éste inmediatamente proporcionaba información relevante a otros usuarios mediante comentarios acerca de su reciente adquisición. Por lo tanto, ciertos patrones de consumo eran asociados a otros patrones de consumo similares, por ejemplo en la categoría “Música Andina”. Un usuario podía adquirir un CD de este estilo de música y el sistema inmediatamente recomendaba contenido similar a quienes se encontraban navegando en esa categoría de producto. Así, un potencial comprador podría comprar un CD de música andina y a su vez adquirir una flauta aymará sin haberlo programado con anterioridad. Bajo ciertos patrones de asociación, el CD de música andina estaba inmediatamente relacionado con artículos musicales andinos.

Hoy en día, gran cantidad de sitios comerciales en la esfera digital operan en este sentido pero Amazon fue el pionero en descifrar cómo se estaban comportando sus usuarios en estos entornos con el fin de maximizar sus objetivos y, a su vez, ofrecer un modo distinto de hacer las cosas.

Reflexiones acerca del Digimarketing.-

U can read it HERE ! / Versión PDF

Con motivo de comprender y reflexionar acerca de las buenas prácticas del marketing digital para la comunicación de las marcas, expongo en este pequeño ensayo algunas reflexiones con prácticos ejemplos de cómo debiésemos enfrentar el paradigma, ahora, en medios digitales. Comenzando ya desde una perspectiva histórica, veremos que la ciencia de esta práctica radica en el entendimiento del comportamiento humano; nada del otro mundo, pero que de alguna manera, obviamos al momento de llevarla a la práctica.-

La jerárquica mentalidad de los chilenos y el Social Media.-

¿Qué efectos puede tener la aparición de las redes sociales en Chile siendo esta una nación con evidente paternalismo, autoridad y jerarquía? A continuación comprenderemos desde una perspectiva histórica, el porqué de esta situación.

Al remontarnos a los albores de nuestra historia observamos que no casualmente Portales, gracias a la Constitución de 1833, otorgara poderes extraordinarios a los jefes de estado de la época, conviertiéndolos en figuras omnipotentes que gobernaban sin contrapeso; verdaderos Presidentes – Reyes. Similar situación se evidencia después con Arturo Alessandri quien instaura un presidencialismo fuerte luego de un momento de gran desconcierto producto del parlamentarismo.

Por otro lado, el ejército chileno se ha vanagloriado de una racha de victorias envidiada por otros países de la región. Nuestra geografía de aislamiento tampoco queda fuera de este paradigma. Plagada de desastres naturales, todo lo cual, según señalan los historiadores, ha generado una mentalidad muy apegada a los liderazgos jerárquicos que le ofrecen al pueblo una fuerte sensación de seguridad, claridad en la conducción, protección, disciplina y orden.

Esta estructura mental de nuestra sociedad impregnó todas nuestras instituciones, incluida la empresa, la que enfrentada, primero al modelo de libre mercado; más tarde a la Sociedad del Conocimiento -con la llegada de las Tecnologías de la Información T.I.- y hoy a las redes sociales, se ha visto obligada a muchas veces comenzar una penosa evolución y adaptación hacia los nuevos requerimientos de una sociedad cada vez más flexibilizada y nuevos modelos de negocio.

Entonces ¿Cuál es el desafío que queda por delante?

Evidentemente la generación por sobre los 40 años y que hoy ocupa cargos importantes en la dirección de empresas en Chile, no les ha sido fácil comprender este nuevo paradigma. Según algunos analistas, es considerada como una Generación de Bisagra, puesto reúne un amplio resumen del pasado y una proyección hacia el futuro. Precisamente, este grupo tiene el rol fundamental de impregnar a la empresa en el uso de las T.I. puesto ello permite: 1) desjerarquizar; 2) horizontalizar y 3) democratizar algo que recién ahora se está comenzando a examinar: la empresa chilena, una de las organizaciones más conservadoras que aún quedan en nuestra sociedad.

Es sabido que determinadas aplicaciones de T.I como los simples correos electrónicos, eliminan hasta dos o tres niveles jerárquicos al interior de las organizaciones: pasamos de tocar 2 o 3 puertas y más encima tener que esperar para llegar directamente al corazón del líder empresarial. Las redes sociales por su parte hacen lo mismo al desjerarquizar niveles jamás antes pensados: ahora el Gerente General puede pasar por un “amigo” en plataformas como Facebook y Twitter.

Evidentemente aquella generación no nació chateando e inmersa en la cybercultura y seguro no podría reemplazar el encuentro cara a cara o la conversación telefónica. No se trata de perder nuestra identidad, pero sí de adoptar buenas prácticas aprendiendo a usarlas y adaptándolas a la mentalidad de la empresa. Las actuales y futuras generaciones así lo exigirán. Existe una oportunidad de oro, al utilizar las T.I. y permitir que éstas guíen en el camino del aumento de la rentabilidad, la productividad y la motivación, por la vía de la mayor participación, el empoderamiento y todos aquellos conceptos que han demostrado grandes avances en materia de atención al cliente, innovación, mejora continua de procesos, entre otros, liberando el poder creativo de los profesionales y, en general, de todos los miembros de la empresa.

Reflexión y adaptación en conjunto con revista Mekano.-

Hey ¡No grites por favor!.-

“El Marketing Digital no trata -para vuestra sorpresa- de tecnología; trata de personas”. Haz el siguiente ejercicio:

Imagina que estás en medio del mercado o la feria de tu ciudad; los grandes mercados de la India y de China, los caóticos mercados del sudeste asiático o del medio oriente. Ahora dime ¿Qué es lo que ha llamado tu atención? Exacto, todos los vendedores de mercancía a través de su voz tratan de informar y persuadir a los posibles clientes. Es más, algunos gritan tan fuerte que ello nos causó molestia.

En la dimensión digital, procuremos no gritar sino de escuchar. No en vano, la voz humana, ha sido desde tiempos inmemoriales la mejor herramienta del hombre y en este sentido ocupémonos de escucharle. Probablemente sepamos indagar más acerca de nuestro participante digital: ¿Quién es? ¿Dónde está en medios digitales? ¿Qué es lo que quiere? y ¿Cómo lo quiere?

Es un esfuerzo en conjunto de todos los profesionales de las comunicaciones no caer en la misma dimensión del marketing tradicional y así “matar a la gallina de los huevos de oro”. Tenemos que comprender de una vez por todas, que estamos frente al paradigma colaborativo en los que conceptos como el Branding Together calarán hondo en el corazón de la marca y del consumidor.